La lessive n’est pas sexy, mais si elle pouvait l’être ? En plus d’être un travail salissant (littéralement), de nombreux produits de cette catégorie ne nous rendent pas service. Elle est remplie de marques de masse qui, bien qu’efficaces, ne stimulent pas vraiment les sens. Ils sont conditionnés dans des flacons volumineux de couleur primaire, avec un liquide tout aussi brillant à l’intérieur, et les senteurs sont loin d’être des parfums raffinés. Laver son linge est une corvée, et les produits le font sentir. Mais une marque en particulier a pris l’initiative de rendre la lessive un peu plus luxueuse, et ce n’est autre que The Laundress.
Fondée en 2004 par deux amies, Gwen Whiting et Lindsey Boyd, qui travaillaient dans l’industrie de la mode, The Laundress a été l’une des premières marques de détergents textiles « haut de gamme », axée sur le luxe. « Après leurs premières carrières chez Chanel et Ralph Lauren, elles se sont réunies et se sont plaintes du coût du nettoyage à sec pour l’entretien des pièces de leur garde-robe », explique Hannah Yokoji, responsable du marketing de la marque, à fafaq. Les femmes avaient accumulé ces magnifiques garde-robes lors de ventes d’échantillons au fil des ans et voulaient une solution leur permettant d’entretenir ces pièces à la maison, tout comme le reste de leurs vêtements. Grâce à leurs études sur la science des fibres à Cornell, elles savaient que la plupart des articles n’avaient pas besoin d’être nettoyés à sec si l’on disposait des formules et des techniques appropriées. C’est ainsi que The Laundress a vu le jour.
« The Laundress a pour but d’améliorer la corvée quotidienne de la lessive et de l’entretien de la maison », explique Yokoji. Pour ce faire, la marque associe son savoir-faire en matière d’entretien des tissus à des parfums raffinés, ce qui crée une expérience sensorielle qui ose donner à la lessive l’aspect d’un soin de soi. Tout, des flacons aux étiquettes en passant par le matériel de marketing, donne l’impression d’un produit haut de gamme.
Bien qu’une poignée d’autres marques aient emboîté le pas depuis, The Laundress a été à l’avant-garde de cette catégorie, la transformant en ce qu’elle est aujourd’hui. Dans les pages qui suivent, Yokoji vous en dit plus sur l’approche unique de la marque dans le développement de ces parfums dont nous ne nous lassons pas et bien d’autres encore.
fafaq : Qu’est-ce qui distinguait The Laundress des autres marques de lessive sur le marché lors de son lancement ?
Hannah Yokoji : À l’époque, il n’y avait pas d’expérience olfactive du début à la fin. Vous aviez un parfum différent pour votre détachant, pour votre détergent, pour votre assouplissant, pour votre amidon. Vous finissiez donc par avoir une expérience très décousue du tissu et de la lessive. Et puis, en plus de cela, la façon dont nous avons développé les parfums. Il s’agit vraiment d’un processus de développement de produits axé sur les parfums d’abord et sur les parfums ensuite, alors que je pense souvent que les marques commencent par un détergent et une formule, puis puisent dans une bibliothèque de parfums existante. Pour nous, il s’agit d’un développement très personnalisé.
PS : Pouvez-vous me parler de l’approche de la marque en matière de parfums ?
HY : Nous voulions commencer par une expérience de parfumerie fine. Nous restons à l’affût, nous vérifions les tendances à Paris ou à New York, nous voyons ce qui se fait dans le monde de la parfumerie fine et nous l’adaptons ensuite aux soins des tissus et aux produits de lessive, plutôt que l’inverse. C’est pourquoi nous sommes connus pour nos parfums emblématiques qui ne sentent pas vraiment la lessive ou les produits d’entretien – ils sentent d’abord et avant tout la parfumerie fine.
PS : Lorsque la marque a été lancée, quels étaient les premiers parfums ?
HY : Il y avait le parfum Classic, qui est notre parfum de base, notre signature, notre parfum de tous les jours. Il a été conçu pour répondre à vos besoins du début à la fin. Ensuite, nous avons eu Lady, qui fait partie de la gamme délicate ; c’est un parfum floral, à la bergamote, à l’ylang-ylang, au gardénia et qui met l’accent sur le musc. Nous avons également eu Cedar, qui a été développé spécifiquement pour le soin de la laine et du cachemire. Il s’agit d’une version moderne des senteurs traditionnelles de bois et de cèdre. Beaucoup des parfums que vous voyez aujourd’hui dans notre portefeuille font en fait partie des 13 produits originaux avec lesquels la marque a été lancée dès le départ.
PS : Quelle a été l’inspiration pour le parfum Classic que l’on trouve dans le détergent Signature ?
HY : Classic est notre parfum le plus vendu encore aujourd’hui, et il a été conçu comme l’odeur ultime de la lessive propre, comme lorsque vous pensez à la nostalgie de suspendre votre linge pour le faire sécher dans la brise. Il était unisexe, mais n’était pas non plus trop envahissant au point de concurrencer votre parfum personnel – c’était vraiment le début de ce concept. Il contient un grand nombre de notes différentes, mais on remarque surtout les notes de muguet, de jasmin, de musc doux, de bois de santal et une touche d’agrumes. Nous avons vu qu’il existe sur le marché de nombreux parfums de « linge propre », mais pour nous, il s’agissait d’aller un peu plus loin et de nous demander ce que vous considéreriez comme un parfum caractéristique pour votre linge. Vous voulez ce genre de notes ozoniques, c’est-à-dire inspirées par la brise et l’air frais.
PS : D’où vient l’inspiration pour vos nouveaux parfums ?
HY : Une grande partie de notre portefeuille est centrée sur des parfums floraux et musqués. Mais cela ne veut pas dire que nous n’expérimentons pas, en particulier avec nos ajouts limités. Lorsque vous pensez à la lessive, vous voulez qu’elle ait toujours une odeur fraîche, mais la fraîcheur peut signifier beaucoup de choses différentes. Isle est l’un de nos parfums les plus récents, et il se veut un peu plus unisexe dans le sens où il contient un peu plus de basilic, de menthe et de notes aqueuses. Il est certainement destiné à rester frais, mais il est transporteur dans le sens où il vous rappelle en quelque sorte un parfum aquatique. Lorsque nous continuons à développer des parfums et lorsque nous travaillons avec les parfumeurs, nous cherchons toujours à ce que le résultat final indique que votre vêtement est propre et frais.
PS : Avez-vous un parfum préféré dans la collection ?
HY : Je vois notre portefeuille, bien sûr, comme des enfants, mais pour moi, c’est quand j’ai envie de quelque chose, j’opte pour cela. J’aime Classic (26 $) parce qu’il me rappelle la nostalgie, et je l’utilise généralement pour mon linge de tous les jours. Mais si je veux quelque chose d’un peu plus sensoriel, j’aime beaucoup No. 723 ($26). C’est un parfum de rose très agréable et épicé. La rose de Damas est le cœur du parfum, entourée de géranium, de jasmin et de muguet, mais elle n’est pas aussi douce que ce que vous pensez généralement d’un parfum floral, car elle est étayée par de nombreuses couches d’épices, de bois et d’ambre. Il réchauffe vraiment ce parfum.
Source de l’image : Hannah Yokoji et Photo Illustration Aly Lim
