L ‘ »indice de rouge à lèvres » est une théorie de longue date de l’industrie de la beauté que lorsque l’économie baisse, les ventes de beauté augmentent. L’essentiel est: « Vous ne pourrez peut-être pas vous permettre un sac Chanel, mais vous pouvez vous permettre un rouge à lèvres Chanel. »
C’est potentiellement pourquoi l’espace de beauté est une industrie de plusieurs milliards de dollars; Le marché américain vaut à lui seul 60 milliards de dollars et est estimé à 75 milliards de dollars d’ici 2025, selon les informations de McKinsey & Company. Chaque année, en conséquence, des milliers de nouvelles sociétés de cosmétiques se lancent. (En fait, le nombre de marques aux États-Unis a augmenté de quatre pour cent cette année, atteignant 4 254 ans, par société d’études de marché Ibis World.)
Pourtant, la plupart des catégories de maquillage au cours de la récession de 2008 ont connu une baisse, y compris le rouge à lèvres. L’industrie de la beauté n’est pas à l’épreuve des balles, et avec des rumeurs d’une autre brassage de récession, les leaders de l’industrie partout sont le contrevenant. Certains, comme Forma Beauty et Revlon, ont déjà déposé un bilan. Cela pose la question: qu’est-ce qui rend une entreprise plus amorcée pour réussir dans un espace de beauté déjà surpeuplé que les autres? D’un autre côté, qu’est-ce que contribue à la chute d’une marque?
Nous avons décidé d’essayer de le découvrir. Continuez à lire pour voir quels leaders chevronnés et les entrepreneurs à succès doivent dire ci-dessous.
L’évier ou le facteur de natation: un concept clair et distinct
Pour de nombreux fondateurs, le «pourquoi» derrière une marque est ce qui les pousse à créer une entreprise en premier lieu, et est souvent l’idée qui les maintient motivés face à une défaillance potentielle. C’est pourquoi les experts de l’industrie conviennent que se concentrer sur le concept et le point de distinction d’un produit est ce qui met en place une marque de beauté pour réussir à long terme.
Prenons par exemple les marques de soins de la peau approuvées par les célébrités. Tout le monde, de Kim Kardashian à Hailey Bieber à Scarlett Johansson (pour n’en nommer que quelques-uns) a lancé des sociétés de beauté en 2022, en se concentrant sur le « minimalisme cutanée » et en mettant en évidence une routine simple et réduite des soins de la peau. Bien qu’il puisse sembler contre-intuitif d’acheter plus de produits pour garder votre routine simple, c’est un exemple de la façon dont les consommateurs continueront de consommer et ce qu’une marque vend est en fait le concept.
L’évier ou le facteur de natation: différenciation de la compétition
Selon Nichole Powell, fondateur de Bug Spray et de la ligne solaire de Nichole Powell, fondateur de Bug Spray et de la ligne solaire, est le manque de différenciation des produits sur le marché. « On dirait qu’une nouvelle marque lance chaque semaine, ce qui rend la concurrence raide, et la pandémie a fait des délais de fabrication de fabrication plus longs que jamais – attacher de l’argent crucial pendant des mois », dit-elle. « Il faut une rare combinaison de pouvoirs commerciaux et de pouvoirs marketing pour une marque de beauté moderne pour survivre, sans parler de prospérer. »
Lisa Price, la fondatrice de la fille de Carol, convient que le marché général a toujours été surpeuplé, mais il continue de croître. À ce stade, maintenant l’accent est mis sur les besoins de niche. « Qui est végétalien, qui est durable, quelles plateformes sociales représentent-ils? » dit Price. « Vous ne vous concentrez pas sur le surpeuplement, vous vous concentrez sur l’espace blanc. » Cela dit, le prix souligne que même si vous pouvez vous concentrer sur un besoin de niche, si le système n’est pas configuré pour investir dans ces idées, c’est là que les marques se heurteront à un barrage routier, en particulier aux marques fondées en noir.
« Il y a cet instinct naturel pour faire tout ce qu’il faut pour survivre », explique Tisha Thompson, fondatrice de Lys Beauty. « Je savais dans mon instinct l’importance de créer une marque centrée sur une beauté propre, mais c’était abordable et inclusif. Il est presque impossible de trouver des produits qui existent à cette intersection. »
L’évier ou le facteur de natation: flux de trésorerie
Si vous n’êtes pas une célébrité qui a les moyens et la notoriété pour investir et promouvoir votre propre marque de beauté, la voie à suivre pour la plupart des marques de beauté est de trouver des investisseurs pour compléter les flux de trésorerie. Mais Amber Fillerup Clark, fondateur de Dae Hair, dit qu’il est important que les marques soient sélectives avec qui ils apportent. « Garder votre passion en vie est tout et vous avez besoin d’investisseurs qui apprécient votre passion et l’aidera à s’épanouir. » C’est pourquoi elle était super décousue avec l’argent qu’elle avait. « L’auto-financement aussi longtemps que vous le pouvez », explique Clark.
Les dernières années ont montré une augmentation des marques qui se lancent avec seulement un ou deux produits héros. Tami Blake, fondateur de Free + True Skincare, dit que c’est un excellent moyen pour les marques de se lancer sans se creuser dans un trou financier. « Il vous permet de tester le marché sans avoir à investir dans la R&D, le marketing et l’emballage nécessaires pour promouvoir une ligne de soins ou de beauté à part entière. »
Mais même avec le lancement de Kinfield avec seulement deux produits, Powell dit qu’elle a fait face à des défis financiers pendant la pandémie qu’elle n’aurait jamais pu prévoir. « L’incertitude pendant cette période signifiait que je devais dire non à un certain nombre d’opportunités de croissance possibles, en choisissant de maintenir mon entreprise en vie plutôt que de gérer un pari risqué qui pourrait conduire à la croissance – ou à l’éteindre », explique Powell. « J’ai gardé nos opérations maigres et scrappy, ce qui nous a permis de survivre, même si cela nous a coûté une partie de la croissance précoce agressive que certains investisseurs trouvent si attrayant. »
En janvier, Powell est apparu sur « Shark Tank » pour conclure un accord. «Les meilleurs investisseurs peuvent offrir à la fois un capital d’investissement et un soutien», explique Powell à propos de l’expérience. « Shark Tank a été une expérience unique en ce qu’il s’agissait d’une discussion sur l’investissement, avec l’avantage supplémentaire de partager notre histoire et nos produits avec les quatre millions de téléspectateurs qui étaient également à l’écoute. »
L’évier ou le facteur de natation: accès à l’espace des étagères
Mettre vos produits sur l’étagère d’un détaillant signifie une visibilité, et plus les personnes qui voient votre produit, plus elles sont susceptibles de l’acheter. Cela dit, tout le monde n’a pas reçu l’occasion. Dans un rapport réalisé par l’Institut de mobilité économique des Noirs de McKinsey, ils ont décrit les défis systémiques auxquels sont confrontés les marques fondées sur le noir et la propriété noire et comment un marché de beauté plus équitable pourrait entraîner une opportunité de 2,6 milliards de dollars – si les détaillants investissent simplement dans des domaines clés, comme un espace d’étagère.
« Il y a un déséquilibre important dans le nombre de marques qui se trouvent sur les étagères dans les magasins par rapport aux marques appartenant à des Noirs dans la quantité d’espace qui leur est allouée », explique Thompson. « Le plus souvent, ces articles doivent être des assortiments en ligne, ce qui rend vraiment difficile pour le consommateur de vivre et d’interagir avec le produit. » C’est pourquoi des mouvements comme l’engagement de quinze pour cent ont été si déterminants dans le changement de la marée. « Il s’agit d’une préoccupation matérielle qui affecte les entreprises de vraiment prospérer dans la beauté », explique Thompson. « Avoir l’occasion de découvrir les produits dans des magasins comme d’autres marques est important pour le succès. »
Pourtant, le manque d’espace d’étagère est une barrière qui affecte les fondateurs de la beauté à tous les niveaux, en particulier ceux qui essaient de pénétrer dans l’industrie avec un produit de niche. Powell dit qu’elle a créé une nouvelle catégorie de « beauté » avec sa gamme d’essentiels en plein air, et ce n’était pas quelque chose que beaucoup d’investisseurs ou d’acheteurs de vente au détail ont compris. « [Ils n’ont pas compris] pourquoi la crème solaire devrait s’asseoir dans une allée de beauté ou de soins de la peau », dit-elle. « Il a fallu du temps aux acheteurs et aux investisseurs pour comprendre pourquoi des écrans solaires vraiment propres et des répulsifs fonctionnels sans Deet étaient nécessaires – car ce n’était pas quelque chose qu’ils avaient vu auparavant. »
L’évier ou le facteur de natation: connaître vos priorités
Price se souvient lors d’un événement virtuel où elle parlait aux entrepreneurs de l’état d’entreprise au milieu de la pandémie. Elle a raconté les gros titres où les grandes compagnies aériennes et les grandes entreprises recherchaient des secours fédérales et des renflouements juste pour rester à flot et garder leur personnel employé. Même d’énormes conglomérats doivent parfois demander de l’aide. « Les choses ne se trompent pas nécessairement parce que vous avez fait une erreur ou parce que vous ne saviez pas quelque chose », explique Price. « En fin de compte, c’est le cycle des affaires et vous ne pouvez pas contrôler de retirer de l’argent de la poche de quelqu’un. »
Powell dit qu’elle a appris en regardant d’autres fondateurs se brûler tout en essayant de vivre la culture « Hustle » que ce n’était pas pour elle. « Il est facile de remplir vos heures de travail et d’événements dénués de sens, mais il faut un esprit et une vision clairs pour savoir comment prioriser votre temps et créer de l’espace dans votre journée pour le travail en profondeur que nécessite à long terme. »
Pour Clark, cela se résume à rester authentique à l’ADN de votre marque et, finalement, vous-même. « Je me suis tellement inspiré par ce qui était autour de moi et les choses ont vraiment commencé à se mettre en place », explique Clark. « Tout s’est produit vraiment de manière organique parce que cela venait d’un lieu de véritable flux créatif. Si je pouvais retourner au début, je me donnerais le conseil d’être plus confiant en moi et ce que j’apporte à la table. »
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